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不上市的隐形巨头农夫山泉,每年搬运水是怎么能狂赚36亿的?

在这次万泰生物所公布的招股书中,基本上市场的目光都没有投到万泰生物本身上去,很多人都发现在招股书中出现了一个大家非常关注的品牌农夫山泉的身影。

不上市的隐形巨头农夫山泉,每年搬运水是怎么能狂赚36亿的?

说起矿泉水,相信所有人第一反应就会是农夫山泉、怡宝、冰露等等,其中农夫山泉可谓是中国瓶装矿泉水的典型代表,那句”我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语也早就深入人心,这家不上市的饮料巨头到底是怎么疯狂赚钱的?

一、 搬水搬了36亿的农夫山泉

近日,北京万泰生物药业股份有限公司(以下简称”万泰生物”)再次更新招股书,申请在上交所主板上市,拟募资3.8亿元,投向化学发光试剂及宫颈癌疫苗等项目。这并非万泰生物第一次闯关A股。早在2016年,万泰生物就提交过招股书,

作为养生堂体系内专注于体外诊断和疫苗的平台,万泰生物在血源筛查类诊断试剂市场一直稳居前三,还手握第一个申报上市的国产宫颈癌(HPV)疫苗。

说起养生堂相信所有人都会比较陌生,但是养生堂旗下的一个知名品牌相信所有人都不会陌生了,这就是大名鼎鼎的农夫山泉。据悉养生堂是一家专注于大健康领域的投资性公司,主要投资方向为饮用水、保健及健康食品、生物医药等,旗下除了农夫山泉之外,其控股的企业还涉足诊断试剂、疫苗、保健品、化妆品、种植业以及房地产等多个行业。

在这次万泰生物所公布的招股书中,基本上市场的目光都没有投到万泰生物本身上去,很多人都发现在招股书中出现了一个大家非常关注的品牌农夫山泉的身影。

根据投资者网的报道,万泰生物招股书显示,2018年农夫山泉未经审计的总资产200.75亿元;净资产144.11亿元;净利润36.16亿元,同比增长7.33%。中商产业研究院发布的数据显示,农夫山泉以销售额占比11.9%位居2018年水饮TOP10品牌榜单榜首,其次为可口可乐,销售额占比仅约为农夫山泉的一半(6.5%)。最新数据显示,在2019年4月水饮行业网络零售品牌排行榜中,农夫山泉继续占据榜首之位,市场份额占比为34.3%。

据启信宝的数据显示,农夫山泉股份有限公司注册成立于1996年,其法定代表人就是养生堂的掌门人钟睒睒,同样也是万泰生物的掌门人。在此之前,农夫山泉曾经有长达10年的上市辅导期,但是2019年1月12日,中国证监会浙江监管局发布了中信证券关于对农夫山泉终止上市辅导的申请报告。农夫山泉相关负责人彼时曾公开对媒体表示:公司没有上市计划,也并不需要借助资本市场的力量,因此终止上市辅导。

不上市的隐形巨头农夫山泉,每年搬运水是怎么能狂赚36亿的?

所以说,农夫山泉的神秘可见一斑,不过通过万泰生物倒是让我们看到了农夫山泉的成功之处,一家靠搬水就搬了36亿净利润的公司,农夫山泉的商业帝国是怎么建立的?

二、 农夫山泉是怎么炼成的?

根据农夫山泉的官网显示,农夫山泉股份有限公司原名”浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,其公司总部位于浙江杭州,系养生堂旗下控股公司,从1996年成立至今,农夫山泉已经成为中国最有名的饮料品牌,根据《浙商》杂志的报道,2013至2017年,农夫山泉的营收从90亿上升至162.5亿,排名从121名上升至99名,成为了中国最为重要的饮料生产企业。我们仔细梳理农夫山泉的发展历程,可以看到这家公司的发展逻辑有以下几个方面:

首先,逆市做水的搬运。众所周知,饮料产业是一个非常特殊的产业,除了少数酒类饮料之外的,大多数的饮料生产都会选择近城市生产方式,从而降低自身的运输成本,但是一说到农夫山泉相信所有人都会记起他的广告,这是一家以千岛湖取水的奇葩公司,当然现在的农夫山泉已经不止是千岛湖一个水源地,拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。但是,正是因为农夫山泉这种逆行业潮流的水源搬运策略,让他在营销过程中独树一帜,一经上市就获得了中国消费者的广泛欢迎,虽然很多年之后恒大冰泉也用了类似的手法,不得不说当年农夫山泉的这种特殊玩法为其带来了大批的拥趸,时至今日农夫山泉依旧是中国瓶装饮用水市场最受欢迎的品牌。

其次,做搬水之外的生意。在中国90年代,拥有一招鲜吃遍天的企业其实不在少数,但进入了21世纪之后,单纯做水似乎已经难以满足市场的需要了,于是农夫山泉开始了自己多元化的步伐,一方面,除了做水大力推广其他的饮料,从农夫果园到东方树叶,从NFC果汁到维他命水,包括最近推出的碳酸咖啡,各种饮料在农夫山泉的旗下都发展的有声有色。另一方面,农夫山泉又在深化水市场上下功夫,农夫山泉率先在市场推出了婴儿水、玻璃瓶装水、青少年运动盖装水等价格偏高的细分品类,这些水产品不仅市场纵深很高,而且利润空间极大,毕竟有依云来作为范本,高端水市场的发展前景依旧广阔。

第三,用严供应链实现利润。从农夫山泉搬水的角度来看,农夫山泉所采用的玩法似乎是一个重成本的,毕竟相比于传统瓶装水生产企业只从本地取水来说,长途运输无疑是得不偿失的,但是在上游的重成本,却也带来了其在下游的轻成本,农夫山泉疯狂地在下游控制成本。根据公开市场数据,农夫山泉采用了非常严格的经销商管控体系,相比于各种传统消费品较为宽松的经销商管控,农夫山泉对于自己经销商的活动进行严格管理,并且对传统的渠道比如说卖场渠道、酒店渠道、区域渠道、电商渠道进行全方位的管理,从而构建起了属于自己的利润护城河。

第四,不惜一切代价玩跨界。面对着传统市场竞争压力加大的市场形势,农夫山泉给出的解决思路也很简单,这就是跨界玩法,不仅在水上下功夫,农夫山泉所推出的碳酸咖啡无疑也是想在星巴克、瑞幸争霸的咖啡市场上分得一杯羹。而且,我们在农夫山泉官网上看到,其主要的市场推广产品是植物酸奶产品,这种以植物基为卖点的酸奶,强调”零胆固醇、低饱和脂肪”,正好契合当前消费升级所带来的中产人群喜好健康的诉求。从这个角度来看,农夫山泉所玩的跨界不是随意什么都做,而是基于自己的主营业务,围绕主业做跨界,从其他饮料产业手上分蛋糕,这样的做法也是其不用上市却同样赚钱赚的盆满钵满的重要原因。

整体来看,农夫山泉虽然没有上市,但是这个神奇的公司已经成为了一个隐形的巨无霸,也许这种必须要暴露在聚光灯下的低调才是农夫山泉最喜欢的干的事情吧。

文 | 江瀚视野观察

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