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KOC?打住吧,不过是明星到KOL的拙劣翻版

作为资深的媒体行业观察者,肯·奥莱塔在他的新书《广告争夺战》中不留情面地指出:“广告业界乱用概念作为障眼法的行为揭示了行业的紧张情绪。”眼下,这句话在中国有了新的佐证,一个名叫KOC的概念突然兴起并引发了剧烈的争议。

几天前,名为“KOL老矣,KOC当兴”的文章将这个概念送到了大众面前。在文章中,作者认为KOL(Key Opinion Leader)应该被KOC(Key Opinion Consumer)取代,并列出了诸如“KOL是专家,KOC是朋友”、“KOC的特点是真实、信任”、“KOL是公域流量,KOC是私域流量”等各种各样的理由。简单来说,你可以将KOC理解为粉丝规模更小的KOL,正是因为粉丝规模小,所以它看着更像是个“人”,而非一个面无表情并且极为冷漠的“机构”。

KOC是一个典型的生造出的中国式概念,从它的翻译中就能够管窥一二。在这篇文章中,KOC被翻译成“关键消费者”,作者有意无意地将KOC中的“Opinion”在翻译中略掉了;之所以要强行加上“O”,大概也是为了与KOL的格式保持一致,以营造出新概念替代旧概念的氛围。

类似的逻辑不胜枚举。同样是为了强调渠道在亲民度上的不同,也衍生出了诸如UGC、PGC、PUGC等反映不同程度的概念。即便是行将被取代的KOL,在最初的备受追捧也是因应着明星们的昂贵和不够亲民而来。略微讽刺的是,那些原本被视为KOL的优点,眼下却成为了它应该被取代的理由。

“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”,在广告营销业迭出的概念中,你对这句话的内涵应该有了更直观的理解。

Gartner公司从20世纪90年代开始每年会发布一个“技术成熟度曲线”(Hype Cycle,也被称为“炒作曲线”),在一条“二次崛起”的曲线上排列密密麻麻的概念是这条曲线最大的特点。广告营销界的概念之多让这家公司从2013年开始每年编制专门的“数字营销与广告技术成熟度曲线”,统计了一下,如果将“原生广告(Native Advertising)”和“原生营销(Native Marketing)”这样类似的概念合并到一起,在短短六年的曲线上排列着多达81个全新的技术概念。

要知道,Gartner公司的这一曲线主要收录技术概念,因此每个概念背后多少都有技术支撑,这一机制确保了这些概念不可能是完完全全的空中楼阁。这一点与突然站在人们面前的KOC不一样,KOC这类概念并不会改变什么,它更像是对当下已有现象的总结和提炼,较低的门槛让这类概念的规模远远大于81个。它们的作用不过是传达新的方法论,或者用更“亲民”的话来讲,是在帮助提出概念的互联网公司争夺行业话语权。

在垂直公众号“姜茶茶”的最新一篇文章中,作为KOL的她直截了当地表示:“啥KOC那不就是预算不超过200的KOL的意思吗?”事实上,如果KOL与KOC之间的差别仅限于粉丝规模量的大小,那么生造出的这一概念就不具有太高的价值。

毕竟无论是较低的投放价格、对广告主较友好的结算方式(部分KOC按CPS结算)、与粉丝间较活跃的互动抑或是更亲民的姿态,这些差异背后的症结都在于粉丝规模。例如当你所在的微信群只有几个时,你可能会成为每个群里的活跃分子;但当你被各种陌生人拉进各种陌生群导致所在群数量高达几十、甚至上百个时,你在某些群里可能就高冷了起来。

如果将“明星和KOL”的关系类比于“中年人和青年人”,那么“KOL和KOC”就类似于“20岁的青年人和15岁的青年人”,它们之间确实有差异,但差异至少看起来没有大到非要提一个新概念不可的时候。所以,这个概念的出现带来的增量有限,但却增加了人们的认知负担。

KOC概念从提出的火爆到被舆论迅速反噬的速度之快,在一些人看来是因为“动了某些KOL的蛋糕,所以被快速反扑”,但事实可能并非如此。冰冻三尺,非一日之寒,“广告营销业苦新概念久矣”的抱怨也许才是扣动此次集体情绪宣泄的扳机。

从某个角度来看,这轮激烈的争论不是件坏事情,毕竟新概念的迭出反映了整个行业的大破大立和生机勃勃。

广告行业正处于震荡期恐怕已经不是新闻,在2018年的广告营销行业前十五大并购者中,仅有五家真正意义上的广告公司且普遍排名靠后,其余的并购发起方来自于互联网公司(阿里巴巴等)、技术公司(Adobe等)、咨询公司(埃森哲等)乃至通讯运营商(AT&T等)。在技术和互联网力量的大肆侵入下,广告运作的基本规律和流程正在历经极大的转型,这不仅让广告公司们倍感压力,也让它们服务的广告主承压。

与此同时,中国以一、二线城市为代表的首轮流量红利期基本到顶也是不争的事实,这已经在互联网公司的最新财报上有所体现——百度的在线营销收入下滑9%,小米的广告业务收入同比略降0.6%,腾讯的媒体广告收入则下降7%(但社交及其他广告收入增长28%)。与此前还算不错的增长相比,各大互联网公司的广告营收在Q2的表现实在算不得理想。严峻的生存状况都迫使互联网公司们需要下沉找流量,哪怕是投资人们也不得不去到县城寻找新的市场机会,这就构成了私域流量、KOC等概念形成的土壤。

但这些概念也在提醒“五环内人士”们,下沉找流量得放下身段,县城里的游戏规则和一二线城市并不一样,更不用说广袤的农村地区。如果真的要做生意,那么钱本身可不认“鄙视链”这种虚无缥缈的东西。

譬如在此前那篇普及KOC概念的文章中,作者就提到了一个有趣的案例:三一重工通过在快手上开通压路机工程师的直播,在短时间内收到了31台压路机的定金。这样的操作方式在以往确实罕有,毕竟你很难在电视上看到三一重工的广告,也很难想象它们会将广告投放在抖音平台中。类似平台的出现让三一重工成为了新的广告主,它们能够更快地找到目标消费者,消费者能快速获取品牌与产品信息,广告营销市场的蛋糕也就越做越大,多赢的局面由此产生。

所以,人们对KOC的不满更像是将KOC当做了一个靶子,以宣泄长久以来积累起的对广告营销行业频繁生造概念的不满。但这并不应该成为人们不重视下沉流量和市场机会的原因,那里的市场价值确实值得深挖,类似PKQ(拼多多、快手、趣头条)这些首批“吃螃蟹的人”已经收获颇丰。

外部环境的快速变化让广告营销行业充斥着焦虑情绪,而新概念则成为了应对这些焦虑的激素罢了。看似快速让人们找到了缓解焦虑的方法论,但当药效一过,一切都恢复到了初始的模样。这样的剧情每天都在反复上演。

到头来,还是应该治本,而非治标。

应该生造类似KOC这样的概念吗?不应该。应该重视下沉市场和流量吗?当然。

 

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